Ne umduk, içeride ne bulduk!

Bir marka yaratmak için onlarca milyon dolar harcıyorsunuz. Bunun üzerine onca yılın da deneyimini koyuyorsunuz. Bu süre içinde kaliteli üretim yapmaya çalışıyor, tasarıma önem veriyor, 'taklit' değil kendi ürünüzü üretiyorsunuz. Mağazacılığınızı geliştiriyor, yaygınlaştırıyor, kimisi bu ülkenin garip tepkilerine kurban giden başarılı reklam kampanyaları düzenliyorsunuz. Sonuçta da, hakikaten benim de (kullanıcısı olmasam da) taktir ettiğim 'Zeki Triko' gibi bir ismi yaratabiliyorusunuz.

Her ticari kuruluşun bir tek sebebi vardır, para kazanmak. Markalaşarak para kazanmak bir yol olduğu gibi, aksi de bir yoldur. Ancak, kabul etmek gerekir ki, marka yolculuğu her zaman için diğerinden çok daha zor, emek yoğun ve uzun bir yolculuktur. Her iki yolu seçenlere de saygı duymak gerekir ve mutlak doğru yoktur. Bu bir seçimdir ve 'birilerinin' sürekli pompaladığı gibi 'her üretici/satıcı' son kullanıcıya yönelik olarak markalaşmak durumunda değildir. Her iş bir yatırım gerektirir ve sonuçta arzulanan, bu yatırımın, aynı miktar parayı bankaya yatırmaktan daha fazla getiri getirmesidir! Bu iki yoldan hangisinin seçileceği, duruma, güne, zamana, pazara, elinizdeki paraya, hayallerinize ve şu anda yazamadığım bir çok parametreye bağlı olarak değişebilir.

Zeki Başesgioğlu, yukarıdaki parametreleri bir çok kişiden iyi değerlendirmiş, değerlendirmeleri sonucunda ismi ve kendisi üzerine kurguladığı markasını, Türkiye'nin en çok bilinen, anımsanan mayo markası haline getirmiş bir kişi. Eminimki şu anda, Zeki Triko markasını yönetmek için bir çok profesyonel çalıştıran Zeki Bey, bu noktaya gelene kadar, önce kendi başına çokça emek ve para harcamış, şu anki profesyonel ekibinden onlarca kat iş yapmış bir girişimci. Bir makelede okuduğum hikayesi, hem zekasını, hem azmini ispatlar nitelikte. Bugüne kadar markasının geldiği yer itibariyle, Başesgioğlu'nu alışlamak gerek. Tabii ki, markayı bugünkü konumunda tutan/ileriye sürükleyen profesyonellerden oluştuğunu tahmin ettiğim pazarlama ekibini de!

Diyeceksiniz ki, 'madem alkışlayacaktın, neden kızıyorum.com'a konu yaptın?'. Evet, buraya kadar hiç bir sorun yok. Ama, iş marka yönetmek olunca, yaklaşık 0,1 m2'lik kumaşa 'premium' fiyat talep etmek olunca, konu kaliteli ürün satmak, tasarıma değer biçmek, son kampanyada da olduğu üzere Doutzen Kroes gibi dünyaca ünlü top modellerin dev posterleri ile insanları ürün almaya davet etmek olunca, kısaca iş karışık olup, tasarım anından müşteriye değene kadar onlarca kişi bu işe dahil olunca, elbette bana da kızacak bir şeyler çıkıyor.

Markaların müşterileri ile temas ettikleri yer olan satış noktaları/mağazaları onların kaleleri. Eğer Zeki Triko gibi çok büyük bir marka iseniz, kendinize ait dükkanlarınızın olması kaçınılmaz. 'Cornerlarda' yada büyük marketlerde/alış veriş merkezlerinde sadece ürün çeşitliliğini arttıran raftaki diğer markalardan biri olurken, ortamdaki hiç bir şey sizin direk kontrolünüzde olmayabilirken, kendi mağazanızda, içerideki ısının derecesinden, yerdeki parkenin rengine kadar herşeyin sorumlusu sizsiniz. Doğal olarak satış elemanlarınızın da...

Bir arkadaşım mayo arıyor, ben de ona eşlik ediyorum. Akmerkez'de bir Zeki Triko mağazası. Konumundan dolayı hedef kitle sanırım aşikar. Çok güzel bir mağaza, alımlı bir Kroes resmi sizi içeri çağırıyor. Satılan ürün mayo. Doğal olarak ürünün reklamları, kullanılan model, resim hepsi göze hoş gelecek şekilde tasarlanmış durumda. Biraz seksi, biraz güzel, kısaca alımlı bir 'rol model'! Müşteriler kadınlar! Satılan hayal basit: 'Bu mayolarla siz debu kadar alımlı olacaksınız! Bizim mayolarımızla bu kadar hoş görüneceksiniz...' Sanmayın ki resimler erkek müşterileri tavlamak için. Kadın modellerin erkeklerin ilgisini çektiği aşikar, ancak mesaj hedef kitle kadınlara. Hemen her moda ürününde olduğu, hemen her giyim malzemesinde olduğu gibi bir 'hayal' var pazarlanan. (Tabiiki bu hayali destekleyen kaliteli ürün ve başarılı tarasımı da gözden kaçırmamalı). Markanın bu teklifinde de bir sorun görmüyorum açıkçası. Ancak, herşey kapıdan girene kadar. İçeri girdiğinizde, sanki bir şeyler değişiyor. Çalışanlar, kısaca markayı temsil eden kişiler, bir diğer deyişle markanın kapıdaki resimden sonraki yüzleri, markayla o kadar zıtlık içerisindeler ki, şaşırmamak mümkün değil!!!!

Daha önce bir kadın mayo mağazasına girdim mi hatırlamıyorum açıkçası. Ama bu mağazada, bir erkek olarak gözüme çarpan manzara şu: İçeride çalışan 5-6 tane satış elemanı bayan. Garip bir solaryum yanığı ten üzerinde yapma sarışın saçlar. Bakımsız vücutlarını daha da gözler önüne sermek için düşük bel kotlar, açık göbekli tişörtler. Eğer, buldukları her açıklıktan fırlayan göbek etrafı 'can simidi halkaları' göz zevkinizi bozmuyorsa, basit makyajlar arkasındaki somurtan yüzler yeteri kadar canınızı sıkabiliyor! Yüzlerindeki 'bitse de gitsek ifadesi', sizde 'biran önce bitse de ben de bunu çekmesem' duygusu yaratacak cinsten!

Orada çalışan insanların güzel/çirkin olmaları beni ilgilendirmiyor. Zaten benim bakış açımda bu insanların kişiliği yada kendileri ile ilgili değil. Ama bu kişilerin temsil ettiği kurum, sattıkları ürün itibariyle, bakımlı olmak zorunlulukları var. Belki, Zeki Triko satış ekibi şöyle bir cevap sunabilirler: 'Bu çalışanlar o kadar değerli ve o kadar başarılı satış yapıyorlar ki, onlara bu toleransı gösteriyoruz. E bugün hem pazar, hem çok sıcak vs. vs.' Ama özrü kabahatinden büyük olacak bu bahaneleri, böyle başarılı bir ekibin elemanlarının vereceğini sanmam. Kaldı ki, içeride bulunduğumuz 11 dakika süresinde bu çalışanlardan hiç birinin bize 'merhaba, yardımcı olabilir miyim yada isterseniz şu modeli göstereyim' gibi bize yardım edecek en ufak bir diyaloğa girmemeleri, yada tüm bu süre boyunca bir kez dahi bizimle ilgilenmemeleri olası bahanelerini de çürütecektir. (Çok ta kalabalık değildi mağaza açıkçası.) Ama, ya hep meşgullerdi, ya hep bir yerden bir yere gidiyorlar, yada arka odada kayboluyorlardı.

Bakımsız olmalarından daha kötüsü müşterilerine ilgisiz olan, ilk diyalog olarak aramızda ödeme sonrası 'XXX YTL. lütfen' konuşması geçen bir ekip, Zeki Triko'yu ne kadar ileri götürür merak ediyorum. İşin aslı, bugün, tasarım ve kalitesi sebebi ile ürün satın aldık. Bahsettiğim aksaklıklar, müşterinin satın alım kararını ne kadar etkiler ya da ürün ve kalite başarısız bir ekibe rağmen daha ne kadar markayı taşır bilmiyorum. Ama, şu anda Zeki Triko bu dükkanda 100 satıyorsa, iyi bir satış ekibi ile, dışarıda reklamları ile yarattığı 'ürün imajını' içeride de müşterisine yaşatmaya devam ederse, teklifini daha da sağlamlaştırırsa, X adet satacağına eminim. X'i bilemem, hesap yapmak gerekir, elimde yeterli veri yok. Tek bildiğim X>100 olacağı.

Marka bir bütündür... Markanızı sadece ürününüz yansıtmaz. Müşterinizin, size temas ettiği her yerde ona sahip çıkmanız, her temas anında müşterinize teklifinizi aynı tonda, aynı netlikte ve aynı bütünlükte sunmanız gerekir. Zeki Triko gibi başarılı markaların, cüzi miktarlara çalışan 3-5 kişinin 'markanın yaratıcılarından milyonlarca ışık yılı ötedeki basit vizyonları' sebebi ile müşteri gözünde zarar görmesine, bu kişiler yüzünden milyonlarca dolarlık marka yatırımının toplamda 11 dk süren bu müşteri temasında bir anda uçup gitmesine, böyle basit bir konunun, benim gibi bir adama malzeme olarak markayı eleştirtmesine çok kızıyorum!!! Umarım, Zeki Triko, gerekli eğitimler ve düzenlemelerle, satış elemanlarına gerekli çekin düzeni verir. Türkiye'nin çok fazla, Zeki Triko'su malesef yok.

Kızan Adam'ın sorusu: Acaba, satış elemanlarının çok da alımlı olmamaları, bir satış taktiği midir, yani bir müşteri bir ürün aldığında satıcıdan daha alımlı gözükürse, o ürünü isteği pozitif yönde tetiklenir mi? (Bu soruyu yukarıdaki Zeki Triko durumunda bağımsız soruyorum, zira oradaki çalışanlar kendilerini bir parça bulutların üzerinde görüyorlardı. Sanırım hakikaten alımlı olduklarını düşünüyorlardı.) Bunun cevabını bilen ve paylaşmak isteyen olursa çok sevinirim.

posted by Cryan @ Pazar, Temmuz 02, 2006