Peki şimdi neredesiniz?
'Baykan, Kuralkan, Kemal Kükrer' kelimelerinden hangilerini duydunuz ya da size ne ifade ediyor? Hatırlamadınız mı? Bir kaç ay geriye dönün... Televizyon reklamlarını vs. düşünün bir de??
Bu yazıyı bir kaç ay önce bu isimleri ilk görüdüğümde yazacaktım ama beklemeyi tercih ettim. Konunun bu hale geleceğini görüp bana daha da kızacak malzeme çıkacağı için.
Bu kelimeler, birer marka.
Baykan kombi üreticisi,
Kuralkan Kanuni marka motoru üreten firma,
Kemal Kükrer limon sosu, üzüm sirkesi vb. üreticisi. Bundan bir kaç ay önce onlarca bin doları harcayıp televizyona, ulusal kanallara, prime time'a reklam veren ülkemin güzide üreticileri! Her biri dalında uzman, önemli iş hacimlerindeki firmalar. Aralarından, markalaştırdığı ve 'ucuz segmentte çok iyi konumladığı Kanuni motorları' ile Kuralkan'ı daha başarılı buluyorum. Diğerleri Kanuni kadar ürünlerini markalaştırabilmiş değiller. Ama hepsinin iletişiminde aynı sorun vardı reklamları televizyonda döndüğü dönemlerde:
Önde bir ürün, doğru yada yanlış, ucuz yada pahalı, başarılı ama başarısız... Burası tamam... Ama, 30 sn yada 1 dakikalık reklamın son sahnesinde, son karenin sağdan soldan kalkması yada bir alt yazı girmesi ile beliren üretici firma logosu!! (Hani kabaca söylersek,
Koç'tan arak animasyon)
Hepsinden önce, tanımadığım bir ürün karşımda... Bir yere kadar giden bir ürün reklamı, ve sonunda kafamda yaratılan 2. soru, bilmece: Kuralkan kim yahu??!!! Hani
Turkcell'in harika bir radyo reklamı vardı ''
De La Guarda'yı Türkiye'ye getirdiklerinde. (Bence bugüne kadar ki en başarılı
GNCTRKCLL radyo reklamlarından biriydi!)
Kız: Aman tanrım Berkay!!! De La Guarda geliyomuuşş!!
Erkek: De La Guarda ne yaaaaaaa??????
Okan Bayülgen: N'aaptın Berkay, gitti karizma!... vs. vs.
Biz de ki de o hesap! Kim ola ki bu marka...? Bak adamlar motor üretmiş, hmm limon sosları var.. Bak sen kombi üretmişler ne güzel... derken... Binlerce yeni soru.. Kim bu adamlar, nereliler, nereden gelirler, nereye giderler, arkalarında kim var, kimlerdenler, yelkenlerini kim üfler... vs. vs... bunlara cevap bulmak günümüzün Google'lı dünyasında, bir kaç dakikalık iş... de, 'bana ne yaaa!! Ne diye uğraşiim bunlara cevap vermek için!' diyecek o kadar adam var ki... Peki bunu diyen adamlar napıyor... Tam olarak hiç bir şey!! Ürünleri hatırlıyorlar evet... Yani Kanuni'yi... Ama Kuralkan'ı değil...
Peki bu sorun mu? Reklamlarınızdan ne beklediğinizle alakalı... Evet, ürününüzün bilinirliği artmış, müşteri ürünle ilgilenmiş, hatta belki satın alma talebi bile oluşmuş...olabilir! Ama arkadaki üretici isminin aldığı tek bir pozitif etki yok. Yani reklam ürün içinse, evet başarılı. Ama reklam firma içinse, gereksiz, boş ve hatta mevcut ürünü 'yaratacağı güvensizlik etkisi ile zedeleyebilecek' bir durum dahi söz konusu! Kısaca... Başarısız...
Ne yapmalı derseniz, direk olarak firma ismine, markasına yönelik iletişim planınız olmadığına göre, firmanızın ürünlerini pompalamaya, firmanızın ürettiklerini insanların gözüne sokmaya ara ara devam edeceksiniz... Aksi taktirde ne bilinir, ne de hatırlatırsınız?
Koç, o animasyonu yapıyor ama televizyonda o kadar çok ürünü var ki?
Eti, her reklamın sonuna cıngılını basıyor ama, firma o kadar bilinir ki,
Intel her bilgisayar reklamında, görselini ve müziğini eklemeyi ihmal etmiyor ama 5 yaşındaki çocuk bile
Intel ile
AMD'yi ayırabiliyor. Siz se zaten bilinmezle başlayıp, bilinmezle devam ediyorsunuz. Müşterinin algısını şekillendirecek hiç bir mesaj tekrarı olmadan! Hani 'Nasıl yıl geçti habersiz...'şarkısı misali bomboş geçti bir kaç ay işte... Bu isimlerin üzerine hiç bir ekleme yapılmadan... Direk firma iletişimi de yok, yeni üründe... Sonuç, markaları hatırlayan da yok!
Duyar gibiyim... Firmanın sahibi, biriyle tanışıyor..
-Merhaba ben XXX YYY... Kuralkan CEO'suyum.
-Kim dediniz efenim?
-Kuralkan...
-Kur.. (Bu da kim ya, Yalova Kaymakamı mı?)
-Kanuni Motor'u yapan şirketiz biz...
-HAAAA.....
Bence bu diyalog yaşanmadan önce, bu CEO, kendisine o reklamları çektiren, bu iletişimi planlayan pazarlama yöneticilerini ve ekibini bir güzel sorguya çeksin, firmasının isim bilinirliği konusunda! (Ürün değil, firma bilinirliği). Eee... Ondan sonra, harcadığı o paraların hesabını sormaya da sıra gelecektir sanırım!
Peki ara ara ürünleri arka arkaya vermek yeter mi? Yetmez... Bakınız Dizayn Grup'a... Halaaa
takipdeyiz!!!... Ya da değil miyiz?
55555'e mesaj at, ömür boyu paranı alalım!
Son günlerde mobil içerik servislerinde bir şeyler değişiyor farkında mısınız? Hani şu herkesin genelde 'logo-melodi yükleme' olarak bildiği servisler. Biraz eskiye dönelim. Çok değil... bir kaç sene önce sadece Turkcell web sitesinden yeşil Nokia ekranlarını şenlendirmek için bir şeyler indirmeyle başlamıştı herşey. Kolayca bir kaç sms bedel ödeyerek sahip oluyorduk. En eski tarifelerde bu iş 2 sms bedelli idi. Daha sonra pazara operatörlerin dışında yepyeni oyuncular girdi: İçerik sağlayıcılar. Sağolsunlar bizde 'premium' içerikle tanıştık ve 16, 30, 50 sms bedel ödeyerek şarkı, türkü indirmenin keyfini yaşadık. Aslında bir çoğumuz sadece logo-melodi de desek bu servislere, bu işin bilgilendirme servisleri var, mesajlaşma servisleri var, popstara mesaj atması, Akmerkez'den Hülya, Etiler'den Şeyda'yı bulması var, televizyon programında ankete katılması, iddia oynaması, oyun indirmesi, kısacası bir dolu şekli var!
Buraya kadar hersey tamam! Gelin görün ki topu topu 3 senelik bir pazarı, kendi ellerimizle doğurduğumuz gibi, yine kendi ellerimizle gömmek için çalışmaya başlanmışız! Eskiden sistem basitti: Gönder mesajla isteğini, sana istediğin içeriği yollayalım, bedelini de kontör olarak alalım yada faturana yansıtalım! Sonra birer ikişer, abonelik servisi görmeye başladık. Başlarda o da çok güzeldi... NTV'den haber her gün haber olduğu anda geliyor, ayda 3-5 lira bir bedel veriliyordu. Yada maç sonuçları, hava durumu, günlük burçlar, günün aktivitesi, vs. vs. Kısaca, hergün yenilenen ve kullanıcının hergün yeniden doğan ihtiyacına cevap olan içerik, aylık bir bedel ile, parekende kullanımının çok daha altında bir bedele toptan veriliyordu. Hani dergi aboneliği, yada Digiturk aboneliği gibi! Bundan bir süre önce, abonelik sistemi telefona indirdiğimiz 'eğlencelikler' içinde piyasada görülmeye başlandı. Aylık cüzzi bir abonelik bedeli ile, size bir kac adet bedava indirme hakkı veriliyor, yeni içerikten haberdar ediliyor ve hatta indirim de sağlanıyordu. Alan memnun satan memnun...du! Ama işin suyunun çıkmasını görmek için çok da beklememize gerek kalmadı.
Geçen gün televiyon izlerken bir kaç servis reklamı ile karşılaştım. Bir tanesi Vibra Mobil, bir diğeri de S'nek'te reklam veren bir fal servisi (sevgilinizle adınızı yazıyorsunuz, size ilişkinizin durumunu söyleyen bir 'eglencelik'-markayı hatırlamıyorum.)! Vibra Mobil, koca koca reklam veriyor televizyonda: Ali Veli yaz, #####'a gönder, Ali Veli'nin resmi cebine gelsin!..de küçük yazıları okuyun bakalım ne diyor: Siz bunu yazıp gönderdiğinizde servise abone oluyorsunuz, servis size 1 video 3 resim gönderiyor ve yaklaşık 50 sms'i abonelik bedeli oalrak tekrarlı bir şekilde almaya başlıyor. Bir benzeri de fal servisinde idi. Sürekli olarak aboneliğiniz alınıyor ve bu falları düzenli olarak alıyorsunuz....!!! Böyle bir kaç örnek daha var. Bir iki servisten içerik alıyorsunuz ve sisi bir anda abone yapıyorlar. Bir de size mesaj yolluyorlar ay sonunda 'abonelikten çıkmak için bu mesaja hayır yazın' diye. Ben ne zaman abone olduğumu bile bilmiyorum ki. Kaldı ki, yazmadım, unuttum atladım. Sizce aboneliğimi kendi isteğimle mi devam ettirmiş oldum? Hele ki abonelik sözleşmelerine ve notlara dikkat. 50 sms bedel ödüyosunuz abonelik bedeli diye ama zannetmeyin bu her zaman 1 ay için demek. Artık bir çok serviste bu bedel sizden haftalık alınıyor!!!
E oldu mu ama...? Bu müşterimizi kazıklamak değildir de nedir? 10 abone mesaj atsa, 3'ü itiraz etse, 7'si 3 ay süresince ne olduğunu anlamasa, gelen gelire bakar mısınız? Peki ama, bu 7 abone de anladıktan sonra, siz bir daha para kazanabilir misiniz? Bu işi adam gibi yapmaya çalışan diğer firmalar, bir daha o adamlara herhangi bir servis satabilir mi?
İşin bir başka yönü de operatörler. Operatörlerin mobil servisler konusundaki kurallar konusunda çok sıkı olduklarını biliyorum. En azından eskiden öyle idiler... Tek tek her kurgu incelenirdi. Aboneyi incitmeyen kurgulara, içeriklere, servisler izin verilirdi. Şimdi bakıyorum, kolay para kuralları biraz esnetmeye yardım etmiş görünüyor. Benim anlamadığımsa şu... Mobil servisler her zaman operatörler için 'aksesuar' oldu. Sağd, solda,
Mobilasyon'da data geliri şu kadar artıyor, bu kadar büyüyor, çok paralar geliyor diye. Ama şu kural halen değişmiyor. İnsanların öncelikli derdi karşılıklı iletişim. Belki kullanılan yollar değişiyor ama ihtiyaç değişmiyor. Bu sebeple, ana gelir halen konuşmak, mesajlaşmak. Bu durumda cevaplanması gereken soru şu: Değerli operatörlerimiz, 3-5 şirketin cebini doldurmak için yarattığı 'dahice' kurguları hayata geçirmesine ve biricik abonelerinin 'aptal yerine konduklarını farkettiklerinde' churn-i diyar etmelerine göz yummaya devam edecek mi, yoksa onlara iletişimden çok daha yüklü bir gelir sağlayan değerli müşterileri daha buradaki yanlışı anlamadan, onlar için yararlı olanı yapıp bu tür servisleri kaldıracak mı?
Bir zamanlar spam sms'ler dünyasında idik. Artık spam abonelikler bunların yerini alıyor gibi gözüküyor. Soruyorum.... Suç kimde? Ürünün fiyat politikasını kim belirler? İletişim stratejisini? Abonelik ve kampanya kurgularını? Müşteri ihtiyaçlarına göre servis ihtiyaçlarını, müşteri beklentilerini? Kızıyorum... Çünkü bu işin mesuliyeti yine pazarlamacılarda patladığı için!
Kızan Adamın Tavsiyesi: Bakın ne güzel Türk markaları ucuz ucuz DVD kaydediciler çıkartıyorlar piyasaya (Beko, Vestel, vs.) Alın bi tane. Reklamları kaydedin. Daha sonra her reklamda aşağıdan bir çırpıda geçen küçük yazıları yaavaaaaaaaaaaaaşşşşşşş yaavaaaaaaaaaaaaşşşşşşş okuyun. Uyanık olun, kazık yemeyin! Cin olmadan adam carpma sevdalılara izin vermeyin!
'Baykan, Kuralkan, Kemal Kükrer' kelimelerinden hangilerini duydunuz ya da size ne ifade ediyor? Hatırlamadınız mı? Bir kaç ay geriye dönün... Televizyon reklamlarını vs. düşünün bir de??
